[Interview] Taco Schmidt over de rol van design

‘Het succes van een product staat of valt met de kwaliteit van dit product’, zegt Taco Schmidt. ‘Als een goed product een geloofwaardig merkverhaal heeft, is het relatief eenvoudig om met design de aandacht van consumenten te trekken en het onderscheidende karakter van het product te vertalen naar design.’

Reggs
Schmidt is managing director van Reggs, een Amsterdams interdisciplinair designbureau dat zich richt op zowel brand-,packaging- als product design. De klanten van Reggs zijn onder meer Andrélon, Heineken, CêlaVíta, Johma, maar ook Kruidvat eigen merk. Onlangs ontwierp Reggs in samenwerking met Robert Bronwasser de elektrische scooter voor het bedrijf Qwic en voor Heineken de Green Bar Range, een lijn producten voor de horeca. Het bureau richtte in 2009 ProPortion op, een stichting die met behulp van design thinking multinationals koppelt aan startende ondernemers in ontwikkelingslanden. Het bepalen van uitgangspunten voor een project gaat in overleg met de klant,maar als de designers eenmaal aan de slag gaan, nemen ze ook de vrijheid. De klant krijgt altijd meerdere concepten voorgelegd. ‘Daarbij zit er altijd één die een stap te ver is. Ik vind dat het onze taak als ontwerpers is om altijd te verrassen en te inspireren. Je moet de bandbreedte soms wat oprekken.’ Een klant moet daar voor open staan, vindt Schmidt. ‘Als marketeers al exact hebben bedacht wat er ontworpen moet worden, hebben ze geen ontwerper meer nodig.’

Heineken Ignite
Om te innoveren in een markt moet design volgens Schmidt altijd worden ontwikkeld op basis van het merk, de marketing en onderscheidende technologie van een product. ‘Design alleen betaalt zich niet uit. In de sweet spot van merk, design en technologie ontstaat toegevoegde waarde voor consumenten en dus marktinnovatie en daarmee nieuwe omzet.’ Een voorbeeld hiervan is Heineken Ignite: een interactieve bierfles die Reggs ontwierp in nauwe samenwerking met Heineken en Tribal DDB. De Heineken-fles is verkrijgbaar op exclusieve feesten en reageert op licht en muziek tijdens een feest. Volgens Schmidt staat de ene marketeer meer open voor design dan de andere. Er zijn marketeers die goed over hun merk nadenken en aan wie Schmidt gemakkelijk kan uitleggen hoe belangrijk design is voor de verkoop. ‘Er zijn ook bedrijven waar design wordt gezien als een kostenpost in plaats van een middel om groei te verwezenlijken. Ik vind het dan leuk om ze over cijfers te laten nadenken: een product rotatie kan nu 8 zijn, je wilt naar 9. Hoeveel zou dat verschil opleveren? Vergelijk dat bedrag nu eens met de kosten van de investering in design. Dan blijken die kosten vaak ineens heel erg mee te vallen.’ Bovendien betaalt design zich snel uit, meent Schmidt. Je hoeft er niet heel lang in te investeren om er de vruchten van te plukken. ‘Verpakkingsdesign kan snel aanslaan. Natuurlijk, bij nieuwe producten heb je meer aanlooptijd nodig. De consument heeft een zekere routine in de winkel, hij zoekt wat hij kent. Je moet een nieuw product eerst tegenkomen, en herkennen waarom het interessant voor je is.’

Vrijheid
Gevraagd naar succesvolle cases van Reggs noemt hij twee voorbeelden. In de eerste plaats was er de herpositionering van Johma, vijf jaar geleden. ‘Johma had op dat moment weinig onderscheidend vermogen ten opzichte van private label-salades. Sinds wij samen met de mensen van Johma en hun reclamebureau het merk opnieuw in de markt gezet hebben, zijn ze weer marktleider. Het merk is weer zo sterk dat Johma kan verbreden naar bijvoorbeeld quiches en sauzen. Wij zijn hier steeds nauw bij betrokken.’ Een ander project waar Schmidt trots op is, is het redesign van het merk en de verpakking van CèlaVíta. Bij dit project kreeg Reggs de vrijheid om de consument te verrassen en, zoals Schmidt zegt, emotioneel te raken. De verkoop ging er op vooruit en dat komt volgens Schmidt door de combinatie van een krachtige merksignatuur en categorieoverstijgende designelementen. ‘Aan de hand van de slogan Passie voor piepers wisten we de aardappel te koppelen aan de emotie bij aardappels die in alle lagen van het bedrijf aanwezig is. De verpakking vertelt het verhaal van een goed basisproduct, gemaakt door een bedrijf dat er liefde voor heeft. Het design weet dat in een seconde aan een consument over te brengen en beter nog, het laat ’t voelen. Zo zie ik het graag.’